POM Edited Press Digest

create with the growing gap between online and offline. #parisretailweek

En ces jours de Paris Retail Week et à l'heure où la digitalisation des points de vente apparait comme une priorité, les défis à relever pour les retailers sont nombreux tant les approches entre les points de vente physique et digitaux semblent opposés.

Dans cette vision d'un parcours de vente unifié, il est important de considérer que les règles et les principes fondamentaux des stores physiques et digitaux peuvent paraitre radicalement opposés.

Le point de vente digital dans son principe doit proposer une grand nombre de références. La pléthore de références est dans une certaine mesure essentielle au bon référencement de la plateforme de vente. ( Search Engine Optimization).

De plus, le coût du "mètre linéaire" en ligne n'a rien de comparable à celui d'un magasin physique. Un produit de plus dans le référentiel produit a un coût financier quasiment nul.

Le grand nombre de références, c'est autant de points d'entrées dans la boutique. Une part importante de l'accès se faisant par les moteurs de recherches.

Pour optimiser le taux de conversion, il est important d'aider le visiteur dans sa navigation en fonction de ses comportements, en proposant des mises en avant cohérentes entre les univers produits. C'est un des défis de la connaissance client, ou de ce l'on appelle peut-être trop rapidement AI (règles de scenarisation issues de l'exploitation du Big Data).

Il n'en demeure pas moins qu'aujourd'hui, le store digital, c'est un :

- un grand nombre de références

- un taux de conversion faible (3% 5%)

La problématique du store physique est en apparence totalement opposée.

Ils doivent être proches de leurs clients pour être dans la zone de chalandise. Il existe de nombreux paramètres pour définir une zone de chalandise (récurrence d'achat, distance , concurrence, effort/gains, opportunité ...)

- taux de conversion fort (80%)

Nombreux sont les retailers qui aujourd'hui concentrent leurs efforts de gestion et de rationnalisation sur une meilleure évaluation de la rentabilité du mètre linéaire. La gestion du mètre linéaire défini l'offre, le type de surface nécessaire, et donc pour partie le lieu d'implantation.

Sa mauvaise compréhension a un impact inexorable sur la rentabilité du point de vente. Un grand nombre de références exclut les implantations proches des centres villes et donc les occasions de rencontres pluri-hebdomadaire. Un récent article de Elodie Loing dans les Echos note que les zones commerciales de périphérie ont de plus en plus de mal à maintenir leur fréquentation.

Tendances :

De nombreuses marques sont actuellement en train de redéfinir leur stratégie d'implantation physique ( la liste est sans fin). Ils souhaitent proposer des surface plus petites, plus proches de leurs clients dans lesquels ils appliqueraient la règle des 20/80 voir 10/90. Dans le secteur de l'habillement, l'impact se fait sur le référencement de certaines couleurs ou de certaines tailles. Il va leur falloir gérer cette réduction de l'offre qui sera criante face à l'importance de l'offre en ligne, au sein d'une même enseigne ou face à la concurrence en ligne. L'écart entre leur offre online et leur offre offline va aller grandissante. Le web-to-store, expression sacralisée depuis quelques années va devoir s'y adapter(1).

Définir sa stratégie phigitale, c'est aussi arriver à résoudre cette équation dissonante pour en faire un facteur clé de succès. Cette dissonance est d'autant plus difficile à résoudre que le parcours d'achat des consommateurs actuels est à la fois physique et digital.

(1) La e-reservation pourra offrir une part de la solution, pour peu que la chaine logistique puisse suivre. Parce que je réserve en ligne, le vêtement sera disponible dans la journée pour que je puisse l'essayer en point de vente. La solution pourrait aussi passer par l'exploitation des données de navigation en ligne renseignée par une détection du secteur géographique. Quelles sont les tendances de consultations des produits de l'enseigne dans ma zone de chalandise pour prévoir un "réassort prédictif" ? Ce qui présente néanmoins un coût important et donc un risque.